Как организовать территориальный маркетинг?

Разработка бренда (а не логотипа) региона. Редкий регион не имеет сегодня свой бренд-бук. Но если провести внутренний мониторинг общественного мнения и посмотреть, разделяют ли жители ценности, которые в него заложены, часто выясняется, что логотип использует лишь заказавшая его у дизайнеров администрация.

Почему так происходит?  Потому что при разработке имиджа территории принято отражать историю и традиции, а бренд — это про позитивные ожидания будущего. И одного логотипа здесь недостаточно. Формировать такие ожидания — вот что значит создавать бренд территории, и в этом обязательно должны участвовать местные комьюнити: городские сообщества, предприниматели и молодежь, которая, кстати, ближе всех к будущему. Технологий фасилитации для сопровождения групповой работы фокус-групп на рынке сегодня много, и не нужно на них экономить.

Это непрерывный и долгий процесс, обогащения бренда новыми смыслами и позитивным опытом повседневной деятельности, и уж точно не просто логотип и варианты его размещения на разных носителях. Символика должна олицетворять желанное будущее, а её использование — приближать наступление всех этих ценных и желанных установок.

Продвижение региона через его ценности и коммуникации охватывается определенным бизнес-процессом — территориальным маркетингом. Его обеспечивает профессиональная команда, чья деятельность направлена на выстраивание внешних и внутренних коммуникаций от «лица территории», а также формирование имиджа, то есть облика территории — каким её видят резиденты и гости, через непрерывный контроль над качеством контента и проводимых политик.

Деятельность такой команды носит проектный характер. Для этого разрабатываются руководящие инструкции — бренд-бук, глоссарий, медиапланы, фото- и видеоматериалы, тексты, проектные протоколы. Это должны быть удобные и понятные инструменты, обязательные к использованию всеми официальными институтами, взаимодействующими с целевыми аудиториями маркетинга: пресс-службами, бюджетными организациями, партнерами-работодателями, в общем всеми, кто использует официальную символику территории в брендировании своих товаров или услуг, своего продукта. Все руководства должны быть открыты и доступны (бесплатны) для использования любыми заинтересованными резидентами.

Важнейшей функцией проектного офиса по маркетингу территории должен стать авторский надзор за соответствием деятельности органов и официальных лиц тем ценностям, что закреплены брендом региона и, в случае нарушения имиджа территории, команда должна иметь возможность (правовую, прежде всего) предпринимать активные действия для отработки негативных последствий и восстановления деловой репутации региона. Репутация региона — один из ключевых качественных показателей успешности бренда и маркетинга территории.

С чего начать? Официально определить перечень целевых аудиторий для обеспечения территориального маркетинга (как внешних, так и внутренних); назначить ответственного специалиста по взаимодействию с каждой из этих аудиторий; спроектировать ценностные предложения и информационную кампанию по их продвижению в отношении каждой, подкрепив эти предложения внутренними регламентами, обеспечивающими деятельность всеми региональными структурами власти в отношении этих целевых групп в рамках установленных ценностных ориентиров.

Что дальше? Совместно с внутренними целевыми группами сформировать ценностные предложения со стороны региона в адрес внешних целевых групп с целью вовлечения их в деятельность резидентов территории; сформировать медиаплан по продвижению этих внешних ценностных предложений.

Что еще? Обеспечить освещение деятельности проектного офиса по маркетингу территории с целью позиционирования региона как открытого, активного субъекта РФ, находящегося в партнерской позиции к бизнесу и готового принимать на себя обязательства по обеспечению стратегических коммуникаций от лица своих резидентов на самом высоком уровне.